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房企互聯網實驗遠洋地產遇到 麻煩瞭
騰訊的效果廣告平臺——廣點通曾為萬科的某個樓盤做過一次線上推廣，投入瞭3萬元，便獲得瞭2000萬次的曝光，結果最終成交額為400萬元。該業務的總經理羅征說，當他跟幾個地產商說起這件事時，“他們都兩眼放光，現在越來越多的新樓盤都針對的是剛結婚的年輕人，他們都是我們的忠實用戶，我們非常瞭解。”
這都不會是一個很遙遠的事情。萬科和百度[微博]在今年6月開始合作，一個很重要的合作內容就是大數據，除瞭給住戶提供更精準的互聯網服務之外，萬科還希望把大數據分散到各個環節。比如拿地，萬科在房山項目拿地決策之前，曾經請三大手機運營商在同一時間點檢測北京在網使用人數的數據，來判斷北京各個區域的實際人口規模，以此結合當年的新房供應量、存量房數量、房價均價、購房人群年齡結構等眾多數據，來判斷這個項目的可行性。未來這些，都可以依賴百度的數據去實現。
不僅僅是他，在宣佈雙方合作的發佈會上，為人低調的李明竟示意要親自參加，其實這種市場活動他已經很少露面瞭，京東隻好臨時把京東金融CEO陳生強拉到瞭會場。當天後者穿得很休閑，遠洋地產的高管則是一貫的西裝革履。結果，這竟然在遠洋地產內部引起瞭不小的反思，在第二次發佈會上，丁暉帶頭以休閑裝出現。
內容來自sina新聞
高層傳遞出來的信號，讓各個地方分公司大吃一驚，他們中的大多數本來在這個項目上的積極性並不高。緊接著就是一場效率極高的全國大盤點，沒幾天，12個城市就統計出瞭近萬套房源。
齊輝是京東金融的品牌總監，當遠洋地產提出要把這麼多房子“鎖定”在京東的平臺上時，京東金融實物眾籌負責人高洪偲不免有些壓力，他特意把齊輝拉到這個項目裡來統籌。那已經是10月初瞭，按照遠洋地產的時間排期，是要在雙11上線第一波。於是，直到11月10日，雙方的律師都還在通宵忙著審細節。
這讓遠洋地產開發管理部總經理丁暉感觸頗深，他們的很多區域性的項目在全國一下子有瞭品牌影響力，他在跟集團董事局主席兼總裁的李明匯報時，還專門提到瞭這一點。
“我們天天在群裡討論如何把雙方的資源更集中一點。”齊輝說他可不想搞砸瞭，遠洋地產一副畢其功於一役的架勢，這三個整合負債銀行有哪幾家信貸年息小額借款月停下瞭所有全國性的項目，把上千萬元的費用投在瞭這裡。
這麼“匆匆忙忙”的一個產品，不光是齊輝，整個團隊心裡都在打鼓。京東金融市場公關部總監焦宏宇不停地在問運營團隊要數據，他們甚至在做應急方案。因為在雙11當天的“11元籌1.1折房”太過於轟動——眾籌總金額超過瞭1220萬元，他們有些樂觀地把本來定在當月18日啟動的第二波——“11元籌首付”和“5000元籌獨傢折扣”中的部分房源給提前到14日上線瞭，結果項目有點“接不上趟兒”。
板橋土地貸款房貸遠洋地產一開始沒想做這麼多，雖然他們已經預料到競爭對手會“掃蕩”雙11。事實也的確如此，萬科與淘寶推出瞭通過餘額寶[微博]參與的指定特價房秒殺與餘額寶高倍返利活動;保利以全系項目6%專屬優惠等優惠推出瞭“雙11購房月”;富力則是“雙11微信購房節”，18城的30個盤同時上線;方興更是宣稱以3.3億元的總優惠金額啟動“雙11光盤節”;連最近負面不斷的雅居樂也不甘落後，推出瞭雙11至雙12的“終極置業節”……
“更關鍵的是，遠洋地產在這次雙11上掙足瞭面子，感覺一下子拉近瞭與萬科的距離，畢竟人傢已經在互聯網上走瞭很遠瞭，而我們此前幾乎沒怎麼動。”一位不願具名的遠洋地產內部人士向經濟觀察報透露。
隻是開始
而沒想到的是窘境隻持續瞭三天，到瞭17號，就有遠洋地產的人在群裡報喜，“比如黑龍江的客戶組團去大連看房子，還有北京去海南的，越來越多。”齊輝拿到瞭遠洋地產特設的項目評估小組的報告，電話咨詢人數依然是平常的3倍，這已經持續瞭兩周的時間。線上也從18號開始爆發，兩天時間裡，在全國12個城市有明確成交意向的客戶就有260人次以上。
丁暉和徐海倫本來定的目標是在這個項目上拿到10億元的收入，但李明執意要求提高三倍，這在偏傳統的遠洋地產內部也引起瞭很大的轟動，因為他們此前在互聯網上的成績單幾乎為零。
更沒想到的是遠洋地產的姿態之低，他們幾乎全盤接受瞭京東的想法。“京東的人每天都有新想法，我們剛理解瞭上一個idea，下一個就又出來瞭。”遠洋地產集團開發管理部副總經理徐海倫完全是以學習的態度在跟京東接觸。
李明親自盯這個項目，也是他決定在近期停掉所有的營銷項目，丁暉時不時地被要求去匯報項目的進展情況。從某種角度上講，遠洋地產的迫切程度要遠遠高於京東，齊輝不得不專門派瞭一個同事進駐遠洋地產總部，“他們事無巨細，雖然很多提議都被我們否決瞭，但雙方的溝通和探討一直都非常順暢。”
10億vs30億
大傢明面上都沒有說，但包括高洪偲和齊輝在內的京東一方的參與者都明白，遠洋地產這是遇到“麻煩”瞭。所以，當遠洋地產提出要在第二波上線近萬套房源時，他們都沒有任何的反對。雖然這對於京東的平臺來說是一個極大的風險，效果萬一不理想，那麼雙11上累積的一切影響力都會失效。
今年初，李明定下瞭400億元的年銷售目標，比去年整整增加瞭90億元。遠洋地產更是一反常態地大舉補倉土地，隻是在北京，就斥資約161.66億元連續拍下8宗地。但這都擋不住萎靡的大市，根據克而瑞提供的數據，截至三季度末，遠洋地產僅僅完成瞭201億元的銷售額。“金九銀十”或許進一步縮小瞭差距，但傳統意義上第四季度是房地產行業的淡季，如果不在雙11上搏一把，遠洋地產今年肯定慘淡收場。
有趣的是，10億元和30億元正是代表瞭互聯網地產的兩個對立面。前者自然是相對的傳統派，在他們看來，互聯網隻是錦上添花;而後者則更有可能代表著未來，當然它的不確定性也更大。“很多同事都在說，在網上賣房子是不可能的事情。”上述不願具名的內部人士稱，這樣的觀點在整個行業，以及媒體和研究機構中並不罕見。“實際上，他們根本就沒搞明白互聯網和地產最本質的結合點是什麼，就像我們也沒有去開一個房產頻道，專門賣房子。”齊輝說，“這裡面最有價值的是如何去一起挖掘京東龐大的用戶群體。”
徐海倫說，京東擁有近5000萬的用戶，“試想下，這麼多用戶為我所用，是什麼效果。”本周一開始，在京東平臺綁定手機號的會員就陸續收到瞭遠洋賣房的推廣短信。位於北京的遠洋沁山水項目的營銷總監劉雨辰就深刻感受到瞭這一點，之前，來電量一般在30個上下，從11月10日開始，就直接飆升到100多個。“北京之外，很多二三線城市客戶都給我們打電話，這麼多天都是滿線狀態。”“如果說在短時間內能夠迅速地賣到10億元以上，那麼我們的營銷費用就會大大降低。”徐海倫說，包括遠洋地產在內的大部分行業上市公司的營銷費用率都在2.5%左右，而在弱市的情況下，有的企業已經達到10%瞭。“如果再想不到辦法去有效地接觸用戶，那麼這樣的營銷費用率成為行業標準，那大傢就等著死吧。”一些內部相對樂觀的極端主義者總是對傳統派一副“怒其不爭”的態度，這些丁暉都看在眼裡。
但很明顯，對互聯網的不敏感使得所有房企沒有太多的概念，比如上述各傢巨頭幾乎一樣的網上購房節。遠洋地產最初也是找到瞭京東的會員中心，他們想要復制阿裡和萬科的合作。今年8月底，兩傢曾推出瞭“淘寶上花多少，買房就能省多少”的計劃，購房的優惠額度取決於過去一年，用戶在淘寶上的消費金額。而且，當時在跟京東接洽的幾傢房企多是這種想法。“但我們不想去簡單地重復別人的模式，我們在地產互聯網化上也已經思考瞭一段時間，剛好有機會去落地一下。”集團主動把這個客戶推薦到瞭京東金融這邊，這讓齊輝自己也沒想到。
李明從來沒有像萬科總裁鬱亮那樣，給自己貼上一個“互聯網信徒”的標簽，後者表現出來的憂患意識甚至看上去有些誇張。
除瞭頻繁遍訪小米、阿裡、騰訊這樣的互聯網標桿公司，讓網絡紅人馬佳佳去萬科講課之外，鬱亮在10月25日召開的萬科30年媒體見面會上更是直言在互聯網的沖擊下，中國地產已由賣方市場轉向買方市場，繼續依靠舊有的模式已無可能。
領頭羊的一舉一動都影響著整個行業的變化，這就包括同樣出於互聯網邏輯，也同樣爭議很大的“全民經紀人”。這場從8月開始的對代理制度的“顛覆”，是鬱亮去中介化的重要手段，它鼓勵所有的人都為萬科拉客戶，然後把原來給中介代理的傭金分給這些人。“我們就是要更直接地對接我們的潛在客戶。”這是鬱亮對此的解釋。“這一系列的模式都是通過對線上客群的精準采集與積累，有效地提升線下來訪量。”明源地產研究院院長姚武說，“房地產營銷有來訪與成交轉化兩個階段，單個項目的成交轉化率從長線來看是一個相對穩定的數值，因此，增加來訪是提升成交量的重要因素。”
11月18日，當遠洋地產將其12個城市的近萬套房子在京東全部上線的那一刻，齊輝著實松瞭一口氣，他發現他們的微信群明顯地熱鬧瞭起來。
遠洋的高管們並不是不認同這樣的邏輯，實際上，他們也在跟京東探討接下來的合作，而營銷隻是地產和互聯網結合的第一階段。“我們也在考慮把地產金融作為一個單獨的產品列出來，我們有雲，有大數據，還有對接的O2O，甚至京東金融在未來地產商拿地時就可以介入，試想每個階段都打下來一兩個百分點的成本讓利給客戶，那多可怕。”齊輝說。
還有房地產行業在未來肯定要實現的“城市配套服務商”。“萬科目前走配套服務之路，與當年喬佈斯在賣iPhone手機所采取的平臺策略很類似。”鬱亮說，“萬科的社區商業、養老、醫療等服務就像是一個個App程序，留存住萬科住宅的原有用戶，並不斷吸引更多的人來買萬科的房子。”
至少是雙11的這兩波眾籌讓遠洋地產和京東都下定瞭決心，“或許五年之後回過頭來看，這次雙11就是一場‘啟蒙運動’。”就在這幾天，齊輝又接到瞭幾傢地產公司老板的電話……
從頭到腳的互聯網化
新聞來源http://cs.house.sina.com.cn/news/2014-11-23/08135942077130296060743.shtml
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